由于廣告支出的恢復(fù)，我們現(xiàn)在可以看到印刷訂單在慢慢增長(zhǎng)。這是很重要的，因?yàn)樗挟a(chǎn)品中的63%會(huì)接或間接地依賴(lài)于廣告。在1998～2001年期間，德國(guó)廣告支出以平均每年5.8.%的速度遞增。相當(dāng)于銷(xiāo)售額從136億歐元增長(zhǎng)到246億歐元，長(zhǎng)幅為80%。然而廣告銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)率比GDP的增長(zhǎng)率要低一些，只是它的94%。我們可以看到，兩者的相互關(guān)系已不再是固定的模式，增長(zhǎng)的程度不會(huì)持續(xù)相同。2002年10月的一次預(yù)測(cè)指出，廣告業(yè)的最大增長(zhǎng)率為3%。電視和廣播廣告增加市場(chǎng)份額的可能性很小。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出約占廣告支出總額的大約2%。所以，印刷品有輕微增長(zhǎng)的潛力，主要是因?yàn)樵诖_立和維護(hù)品牌方面，印刷媒介仍然是第一媒介，這種趨勢(shì)已變得越來(lái)越明顯。
ZAW圖表顯示，印刷媒介在這個(gè)餅圖中占2/3，仍然是廣告最重要的媒介。傳統(tǒng)的傳單、目錄、宣傳冊(cè)等印刷廣告都是穩(wěn)定并且仍然重要的廣告媒介。為了降低發(fā)散損失，達(dá)到良好廣告效果，將向直接廣告轉(zhuǎn)移，這種方式在過(guò)去的幾年中已經(jīng)開(kāi)始增長(zhǎng)。這個(gè)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)字印刷媒介提供了特殊的潛力。
在過(guò)去15年里，報(bào)紙和雜志所擁有的品牌產(chǎn)品廣告有很多已被電視搶走。隨著上世紀(jì)80年代私人廣播公司的建立，這種情況還在繼續(xù)，并已經(jīng)發(fā)展到一定的程度。我們預(yù)計(jì)這些媒介與未來(lái)媒介之間的份額不會(huì)有太多的改變。
不是所有的印刷生產(chǎn)都因廣告支出的降低而衰落。折疊箱、軟包裝、標(biāo)簽等包裝品的生產(chǎn)實(shí)際上并沒(méi)有受到威脅，只是輕微地受到了經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的影響。在很多領(lǐng)域，消費(fèi)行為是全世界范圍的。Amazon、Ebay等公司所帶來(lái)的不斷增加的郵件訂購(gòu)業(yè)務(wù)也作出了積極的貢獻(xiàn)。
在過(guò)去的30年，紙張和紙板的產(chǎn)值從36.5億歐元增加到141.6歐元。今年，德國(guó)包裝的銷(xiāo)售額僅為80億歐元。而標(biāo)簽（12.7億歐元）、家用紙品和衛(wèi)生用紙的增幅很大。
當(dāng)然，我們期待世界范圍同等的發(fā)展，尤其是折疊紙盒、軟包裝、標(biāo)簽、衛(wèi)生紙等領(lǐng)域尤其需要發(fā)展。Pro Carton協(xié)會(huì)所提供的一張2003年數(shù)據(jù)表顯示，中國(guó)及其它亞洲國(guó)家的紙板消耗量極具潛力可挖，但歐、美市場(chǎng)同樣也有較強(qiáng)的增長(zhǎng)能力。
4.印刷及造紙?jiān)O(shè)備的制造情況
世界范圍的經(jīng)濟(jì)衰退伴隨不同原因的政治動(dòng)蕩，導(dǎo)致設(shè)備制造商所面臨的形勢(shì)非常緊張。前面對(duì)德國(guó)印刷行業(yè)形勢(shì)的描述只需做一些小的改動(dòng)就也適用于其它一些重要的行業(yè)。我們首先從制造商的角度看一下長(zhǎng)期發(fā)展前景。
印刷和造紙?jiān)O(shè)備的產(chǎn)量在過(guò)去20年中幾乎增長(zhǎng)了三倍，最高值出現(xiàn)在2001年。在這方面，還要加上這幅圖所表示的、我們所沒(méi)有考慮的因素：在過(guò)去幾年中各成員國(guó)使用進(jìn)口設(shè)備的增加量。雖然目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的重要性在過(guò)去的20年中在歐洲、美國(guó)和亞洲之間不斷轉(zhuǎn)移，產(chǎn)量的增加還是得到出口連續(xù)增長(zhǎng)的充分支持。如今，出口到歐盟25國(guó)的份額為38.5%，其中50%的產(chǎn)品在歐洲售出。在過(guò)去的5年里，與美國(guó)相比，亞洲在持續(xù)增長(zhǎng)和盈利，因此現(xiàn)在以24.8%的份額成為出口的第二大目標(biāo)地區(qū)。
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