1.德國(guó)造紙和印刷業(yè)的價(jià)值鏈
我們不能確切說(shuō)德國(guó)有“印刷業(yè)”。從造紙到印刷品之間的價(jià)值鏈上不同產(chǎn)業(yè)都在各自按照有不同規(guī)則在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中忙碌地經(jīng)營(yíng)著。
在這條價(jià)值鏈上，德國(guó)327120名從業(yè)人員的年銷售額達(dá)566.4億歐元。這相當(dāng)于德國(guó)整個(gè)加工產(chǎn)業(yè)銷售總額的4.5%，人均銷售額的5.4%�？紤]到這個(gè)產(chǎn)業(yè)群為造紙行業(yè)和化學(xué)纖維行業(yè)所貢獻(xiàn)的廢紙、木材及紙漿，可以認(rèn)為它是德國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。
同時(shí)，與出口份額的對(duì)比清楚地表明，這個(gè)產(chǎn)業(yè)群的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有不同的發(fā)展方向。主要向歐洲出口，出口份額占總出口額的13.7%，由此可以看出，印刷業(yè)將目光投向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也不可能因?yàn)閲?guó)內(nèi)對(duì)出口要求的下降而得到補(bǔ)償。歐盟新的成員國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)將加劇這種影響。只有1750家公司的雇員人數(shù)超過(guò)20，可以看出，這是一個(gè)以小公司為特色的產(chǎn)業(yè)。
向歐盟的出口占?xì)W洲出口份額的32%，說(shuō)明歐盟就象是一個(gè)擴(kuò)大了的紙品加工工業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但同時(shí)，作為歐盟擴(kuò)大的后果，競(jìng)爭(zhēng)也將加大。
德國(guó)造紙工業(yè)銷售額大約為122.5億歐元，現(xiàn)今被跨國(guó)集團(tuán)占領(lǐng)了部分市場(chǎng)。上述企業(yè)的生產(chǎn)能力根據(jù)不同地區(qū)或紙品等級(jí)的要求而優(yōu)化，出口份額大約為52%。結(jié)果，對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的依賴性將不再重要。
印刷及造紙?jiān)O(shè)備制造商約有110家，作為在這個(gè)價(jià)格鏈中的第四個(gè)環(huán)節(jié)2004年銷售額達(dá)到77億歐元。出口份額約為80%，在三者中達(dá)到均衡布局。所以只有設(shè)備生產(chǎn)領(lǐng)域是向亞洲和美國(guó)的大量出口中的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
2.價(jià)格鏈中的影響因素
除了上述結(jié)構(gòu)不同外，與造紙和印刷相關(guān)的重要發(fā)展趨勢(shì)對(duì)個(gè)人企業(yè)的影響也有很大的不同。當(dāng)涉及到戰(zhàn)略性廣告概念和產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)和消費(fèi)者行為是廣告代理、出版社和紙品制造商所考慮的決定性因素。從德國(guó)或歐洲的角度看這種趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
-閱讀行為變得消極，將影響出版社的業(yè)務(wù)
-把互聯(lián)網(wǎng)用作信息資源的趨勢(shì)上升，印刷品將要減少許多
-媒體對(duì)廣告預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致印刷品將要長(zhǎng)期減少
-消費(fèi)行為的變化（郵件訂購(gòu)）及消費(fèi)者復(fù)雜的要求（奢侈商品）為包裝領(lǐng)域帶來(lái)增長(zhǎng)。
在歐洲這個(gè)印刷生產(chǎn)幾乎停滯的市場(chǎng)，這些因素的影響完全不同于亞洲這樣的增長(zhǎng)地區(qū)。這方面一個(gè)證據(jù)是被多次提及的人均紙張消耗量。在快速增長(zhǎng)地區(qū)，紙張和印刷品的增長(zhǎng)極快，與其它媒體的增長(zhǎng)不成比例。所以，上面提到的趨勢(shì)的影響不能說(shuō)是對(duì)印刷業(yè)產(chǎn)生消極影響因素。
3.消費(fèi)者情況——印刷、紙板與紙品加工
市場(chǎng)環(huán)境引發(fā)的廣告支出與出版物產(chǎn)量的降低嚴(yán)重影響了我們消費(fèi)者的情況。在德國(guó)，歐盟、美國(guó)等其它一些國(guó)家，情況都一樣。三年銷售額的嚴(yán)重下跌導(dǎo)致德國(guó)企業(yè)三年的破產(chǎn)風(fēng)波。在2003年，生產(chǎn)能力達(dá)到最低，還不到80%。
從2004年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)情況只是在慢慢恢復(fù)。首要的推動(dòng)力來(lái)自德國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，如客戶訂單的增多和廣告支出的回升等。2004年產(chǎn)量增加了2.6%，使生產(chǎn)能力有了微小的增長(zhǎng)，到了82.3 %，但銷售額只增加了1.5%，還不很令人滿意，表示出仍存在競(jìng)爭(zhēng)的壓力。因此從2004年的平均狀況看來(lái)，工業(yè)狀態(tài)距離滿意程度還有一定的距離，從業(yè)人員人數(shù)持續(xù)緩慢減少的趨勢(shì)就是一種表現(xiàn)。
目前，印刷企業(yè)的遠(yuǎn)景只能評(píng)定為一般樂(lè)觀。雖然2005年印刷企業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)會(huì)有2%的增長(zhǎng)，但仍存在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且從出版社到知名印刷公司，由于受到終端客戶所提出的價(jià)格壓力，產(chǎn)品仍將繼續(xù)向國(guó)外轉(zhuǎn)移。近來(lái)，進(jìn)出口率首次超過(guò)50%。
對(duì)于德國(guó)印刷企業(yè)，由進(jìn)口印刷品而引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)因歐盟東擴(kuò)而增加。從捷克進(jìn)口的印刷品等同于從原歐盟國(guó)家進(jìn)口的總量，而且還在以18.3%的速度增長(zhǎng)。廣告及產(chǎn)品目錄的商業(yè)印刷為主要領(lǐng)域。大的連鎖店或品牌公司已開(kāi)始將生產(chǎn)地點(diǎn)移出歐盟。
在紙張及紙板產(chǎn)品的生產(chǎn)方面也看到了同樣的趨勢(shì)。首先是標(biāo)準(zhǔn)包裝的生產(chǎn)，越來(lái)越多的生產(chǎn)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了鄰國(guó)。
在德國(guó)統(tǒng)一之后持續(xù)繁榮的幾年里，低利用率和不成比例的高投資導(dǎo)致生產(chǎn)能力過(guò)剩。近來(lái)，它們不能被充分利用又進(jìn)一步惡化了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。新型設(shè)備對(duì)生產(chǎn)能力的再度提高使這種形勢(shì)越來(lái)越糟。因此，印刷業(yè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和并購(gòu)風(fēng)潮仍未結(jié)束。
除了經(jīng)濟(jì)元素，我們還須考慮技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。數(shù)據(jù)的數(shù)字化、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)損失傳輸、軟打樣及其它技術(shù)成果和新服務(wù)將導(dǎo)致未來(lái)印刷工作越來(lái)越分散，當(dāng)然這種分散會(huì)超越國(guó)界。雖然不能統(tǒng)計(jì)訂購(gòu)量，但毫無(wú)疑問(wèn)這將帶來(lái)印刷業(yè)結(jié)構(gòu)的深遠(yuǎn)變化。
可查詢信息正在向互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。這種趨勢(shì)已不可阻擋，而且還被客戶的使用習(xí)慣所加強(qiáng)。在有些領(lǐng)域這種狀況還不明顯，但在分類小廣告領(lǐng)域（不動(dòng)產(chǎn)及二手市場(chǎng)）或旅游業(yè)，這樣的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起來(lái)。
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