早報(bào)記者劉鶴翔
“鯰魚(yú)”與“鱷魚(yú)”
“鯰魚(yú)效應(yīng)”是WTO時(shí)代的新名詞，用來(lái)形容那種期待新行業(yè)環(huán)境的強(qiáng)作鎮(zhèn)定的心情。服裝業(yè)是一個(gè)例子，人們認(rèn)為，海外鯰魚(yú)“POLO”、“BOSS”進(jìn)來(lái)后，會(huì)使服裝業(yè)更有活，會(huì)帶動(dòng)成千上萬(wàn)的“沙丁魚(yú)”改變運(yùn)營(yíng)機(jī)制，迎接新的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，圖書(shū)行業(yè)的情形和服裝行業(yè)有點(diǎn)不一樣，因?yàn)椋凇蚌T魚(yú)”進(jìn)來(lái)和“沙丁魚(yú)”誕生之前，就已經(jīng)有了一條“鱷魚(yú)”———新華書(shū)店。
已經(jīng)有50多年歷史的新華書(shū)店，在目前中國(guó)圖書(shū)分銷領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。盡管目前它的圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)出現(xiàn)了萎縮，但國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)所能分享的空間也不過(guò)占整個(gè)盤(pán)子的5％。作為國(guó)有資產(chǎn)，新華書(shū)店在中國(guó)有5000家分店，更讓海內(nèi)外書(shū)商望塵莫及的是，新華書(shū)店的店堂均位于各城市繁華地段，這筆龐大的地產(chǎn)本身便價(jià)值無(wú)量。
行政手段一直在為新華書(shū)店的壟斷護(hù)航。全國(guó)每年數(shù)以千萬(wàn)套計(jì)的教材，其發(fā)行都掌握在新華書(shū)店手里。招標(biāo)程序盡管已經(jīng)被導(dǎo)入這一系統(tǒng)，卻并沒(méi)有影響新華書(shū)店的體制優(yōu)勢(shì)。如今街頭的許多民營(yíng)書(shū)店內(nèi)，其架上圖書(shū)也許比新華書(shū)店更為琳瑯滿目，有品位的書(shū)店也比比皆是，但比之新華書(shū)店，這只是一種表面的堂皇。新華書(shū)店從來(lái)就無(wú)須倚重這種店鋪式銷售。由于擁有教材的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，教材可以從出版社直接送到學(xué)校的學(xué)生手中，新華書(shū)店甚至不需要一個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)來(lái)儲(chǔ)存教材。春秋兩季的教材買賣足以讓新華書(shū)店衣食無(wú)憂。
教材發(fā)行是新華書(shū)店的命脈，也是中國(guó)書(shū)市最強(qiáng)有力的支撐。中國(guó)書(shū)市的總碼洋有70％以上也是教材。民營(yíng)書(shū)商能夠和新華書(shū)店有一拼的是并非教學(xué)大綱之外的教輔材料。“名�！笨梢跃幗梯o，“名師”也可以編教輔，學(xué)無(wú)止境，教輔也無(wú)止境。不過(guò)這一點(diǎn)體制外的“自由競(jìng)爭(zhēng)”也還有其盲目性，那就是由于不是大綱指定的教輔，由于“眼光不準(zhǔn)”或教材改版等原因，每年都有很多教輔在書(shū)商的倉(cāng)庫(kù)里成為一堆廢紙。
德國(guó)戰(zhàn)車貝斯塔曼
自允許民營(yíng)資本進(jìn)入圖書(shū)發(fā)行領(lǐng)域以來(lái)，體制資源就源源不斷地流入自由市場(chǎng)。出版社可以采取合作發(fā)行的方式，進(jìn)行書(shū)號(hào)交易，據(jù)說(shuō)個(gè)別小出版社光靠倒書(shū)號(hào)就可以養(yǎng)家糊口了。在這一交易中，所謂“一書(shū)一號(hào)”的行業(yè)紀(jì)律也早已被出版社拋諸腦后，“多書(shū)一號(hào)”是很多民營(yíng)書(shū)商熱衷操作的項(xiàng)目。盡管新華書(shū)店和各地的圖書(shū)館可能會(huì)將這樣的書(shū)拒之門(mén)外，但它們?nèi)钥梢栽跁?shū)市的“二渠道”或“三渠道”流通。
中國(guó)書(shū)市的入行門(mén)檻一直很低。在20世紀(jì)90年代，如果你有5萬(wàn)元，就可以出兩本書(shū)，成為書(shū)商。直到目前，上述生意也只需10萬(wàn)元就可以做。更為鼓舞人心的是，書(shū)市一直有著其他行業(yè)所望塵莫及的利潤(rùn)率，很多圖書(shū)的版權(quán)與印刷成本只是圖書(shū)定價(jià)的20％－30％。中國(guó)的圖書(shū)流通成本高是不爭(zhēng)的事實(shí)，但由于空間巨大，總可以擠出可觀的利潤(rùn)來(lái)。于是，近十多年里，國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)圖書(shū)工作室和書(shū)商的出現(xiàn)，也就是順理成章的事了。
德國(guó)書(shū)商貝斯塔曼的進(jìn)入曾被形容為“大象踏進(jìn)浴缸”。2004年，中國(guó)書(shū)市的總碼洋不過(guò)400多億，而在400多億的生意中，新華書(shū)店十分天下有其九。貝斯塔曼的年銷售額有幾十億美元，作為“鯰魚(yú)”，它眼下能做的是和眾多中國(guó)“沙丁魚(yú)”爭(zhēng)奪剩下的不到一成的份額。
貝斯塔曼擁有160多年的歷史，自1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，貝斯塔曼在中國(guó)已經(jīng)擁有150萬(wàn)會(huì)員，開(kāi)了三四十家會(huì)員書(shū)店。今年5月，貝斯塔曼還和遼寧出版集團(tuán)成立了遼寧貝塔斯曼圖書(shū)發(fā)行有限公司。貝斯塔曼看到，覬覦已久的中國(guó)圖書(shū)分銷市場(chǎng)已經(jīng)向它打開(kāi)大門(mén)。業(yè)內(nèi)專家分析說(shuō)，如果排除發(fā)行渠道和信息通道不暢等因素，目前潛在純銷售額應(yīng)該為每年600億元人民幣，并逐年成兩位數(shù)上漲。貝斯塔曼的物流手段足以使它在對(duì)這一不確定空間的爭(zhēng)奪中占據(jù)上風(fēng)。
“馬拉火車”式進(jìn)步
已經(jīng)通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)緩沖期的貝斯塔曼還在步步進(jìn)逼。貝斯塔曼的另一大優(yōu)勢(shì)也是無(wú)與倫比的，那就是它的龐大版權(quán)資源，貝斯塔曼曾與遼寧出版集團(tuán)合作引進(jìn)了《國(guó)家地理》，到今年雙方又合作發(fā)行了34種圖書(shū)。
民營(yíng)書(shū)店在資本上和出版資源上，既無(wú)法和國(guó)際鯰魚(yú)抗衡，也不是本土“鱷魚(yú)”的對(duì)手，他們倚重的只是體制的靈活性和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。而2005年的發(fā)行市場(chǎng)放開(kāi)將是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始，在新的政策條件下，新華書(shū)店甚至行將失去對(duì)教材發(fā)行壟斷的壟斷，在零售市場(chǎng)被民營(yíng)書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店分食的處境下，新華書(shū)店的最后防線也在動(dòng)搖。一些民營(yíng)書(shū)店已經(jīng)叫出了一年做20億的口號(hào)。
有業(yè)內(nèi)專家分析說(shuō)，貝斯塔曼的戰(zhàn)略是先從零售渠道入手，通過(guò)對(duì)零售渠道的控制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的控制�，F(xiàn)在看來(lái)，這一戰(zhàn)略實(shí)施得很穩(wěn)健。如今中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的這種格局充分表明了圖書(shū)分銷體制改革的被動(dòng)性，向外資開(kāi)放是必須兌現(xiàn)的承諾，而從承諾到開(kāi)始兌現(xiàn)只有短短幾年的緩沖期，在這一時(shí)期內(nèi)，任何本土的民營(yíng)書(shū)商都無(wú)法強(qiáng)大到能與外資抗衡的水平。
圖書(shū)市場(chǎng)充分體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)若干行業(yè)特有的那種“馬拉火車”式進(jìn)步，制度的力量一方面抗拒了外力，另一方面內(nèi)部力量的成長(zhǎng)也一度受到抑制。如今內(nèi)外力量推動(dòng)著新市場(chǎng)的形成，于是，
這個(gè)狹小的自由市場(chǎng)就成了一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)的牽引力。
