土耳其包括衛(wèi)生紙、紙餐具和面巾紙等零售紙巾市場在近十年來雖然基礎相對低迷但增長迅猛。2021年，每個家庭在零售紙巾上的人均支出略大于28美元，這使得土耳其與巴西和哥倫比亞相似，但略低于同年39美元的世界平均水平。

　　雖然市場增長的規(guī)模令人驚嘆——銷售價值在短短五年內翻了一番以上(2016-2021年)——這也是土耳其國內經濟持續(xù)通脹背景下的一個癥狀。從恒定角度看，這個增長幅度比較適中，同期的年復合增長率為4%。

　　2022年經濟壓力將與更加激進的通貨膨脹激增密切相關，而這些通脹對消費活動的影響遠超過紙巾和衛(wèi)生產品。對于零售紙巾領域有些企業(yè)來說，這意味著對于盈利能力和自身品牌的競爭形成打擊，尤其隨著折扣商店的崛起。

　　01、通貨膨脹壓力挑戰(zhàn)盈利能力

　　土耳其零售衛(wèi)生紙市場受到影響“多重打擊”，首先，土耳其里拉在2021年持續(xù)貶值，因此進口原材料、加工和分銷衛(wèi)生紙行業(yè)的成本上升。隨后全球2022年通脹進一步影響這一局勢。因而，該國貨幣下跌，食品和能源價格飆升，將通貨膨脹推至20年來的超高水平。

　　按照經濟學家的預測，到2022年，土耳其的平均通貨收縮率可能達到70%。對于2021年進口十億美元漿料產品，依靠進口滿足其處理產品需求的經濟體來說，這個成本實際上已經在2021年第二季度到2022年第二季度之間翻番，已經成了衛(wèi)生紙行業(yè)的不可承受之重。

　　政府還試圖降低消費者的成本。嬰兒紙尿褲/紙尿褲、紙巾等生活用品的價格已于2022年4月調整，在土耳其更加依賴進口以滿足顧客的需求的條件下，增值稅從18%降至8%。同樣，2022年2月，25%的嬰兒尿布/尿布、清潔巾等衛(wèi)生產品增值稅也被作廢。

　　仔細看衛(wèi)生紙運營的增長和分解，中期前景以通貨緊縮為主，但衛(wèi)生紙市場的機制沖擊較大，因為通貨膨脹對消費理念和負擔能力的影響實際上影響了經濟的各個部分。作為回應，越來越多的衛(wèi)生紙制造商不得不放棄部分原本的利潤，以最大限度地保持其業(yè)務的競爭力。

　　特別是品牌設備制造商為了與自有企業(yè)提供的較低價格的競爭，不得不反復推廣和打折包裝，自有品牌在零售紙巾中占有40%以上的價值份額。

　　因此考慮經濟狀況，品牌零售紙巾產品長期來看，不會像2021 年第三季度預期那樣取得那樣成功的業(yè)績。生活用紙行業(yè)所經歷的價格上漲壓力受到了原材料、運輸和加工過程的不同程度的影響。由于土耳其的高通膨率，快速消費品的市場在 2021 年和 2022 年初飆升，即使政府考慮到調控以降低某些產品的增值稅以限制價格通貨膨脹率。

　　02、渠道分布的快速變化

　　除了通貨膨脹對零售紙巾產品的影響外，土耳其零售雜貨零售業(yè)在過去十年也發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)雜貨零售商的侵蝕BIM和A101等折扣店的快速擴張受益于快速店鋪擴張策略。這種零售轉型也產生了將自有品牌嵌入土耳其消費者的效果。

　　作為主要品牌，它具有成本效益，通常是高質量的替代品。此外，土耳其在電子商務方面也不例外。2021年比去年增長40%后，土耳其零售紙巾電子商務銷售預計將進一步增長，主要是由于流行封鎖的影響，使該渠道占當年零售紙巾銷售總額的7%。

　　Euromonitor據(jù)估計，土耳其的電子商務是歐洲增長最快的電子商務之一，其通過在線渠道購買的快速消費品的比例。由于消費者對定價和可用性的需求，預計將進一步擴大。Euromonitor最近2022年消費者的聲音:根據(jù)生活方式調查，土耳其消費者在線購買的主要動機包括最優(yōu)惠的價格(43%)和各種品牌(41%)，以及隨時隨地訂購(38%)和免費送貨(33%)。

　　03、自有品牌的份額上升

　　以2021年可支配收入和支出目的地為基礎，食品、飲料和交通占土耳其“正�！�60%的支出，客戶不僅會被驅使購買商品化的食品，還會被推廣到其他類別，比如零售和機構(離家)紙巾市場。通貨膨脹消費品，因為消費者減少，甚至退出一些零售業(yè)。

　　由于土耳其家庭現(xiàn)在面臨的壓力，他們正在盡最大努力減少開支。即使是必需品，預計自己的品牌也將從犧牲品牌產品的成本和利益中受益。隨著價格的上漲，衛(wèi)生紙市場的更大份額已轉向以自有品牌的形式銷售。到2021年，自有品牌占市場份額價值的47%。然而，這并不標志著行為的巨大變化，因為在私人流行之前，標簽紙巾產品已經在土耳其廣泛使用多年，在合理的價格和質量方面享有盛譽。

　　2022年，衛(wèi)生紙的價格已經被收回BIM，A101和SOK大型折扣店和雜貨連鎖店Migros大幅降低。

　　04、HayaKimya鞏固地位，充滿挑戰(zhàn)的市場

　　那么，品牌制造商如何在如此具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境中競爭呢？過去十年的主要成功案例之一是HayatKimya它是土耳其的市場領導者，在全國快速消費品行業(yè)排名第二：在衛(wèi)生、家庭護理和衛(wèi)生紙方面。

　　它成功的部分原因是它對當?shù)厣�產的投資。2019年，該公司表示將投資4.5億土耳其里拉建設新的衛(wèi)生紙制造設施，未來五年在土耳其總投資20億土耳其里拉。新工廠的年生產能力為7萬噸，確保了該公司作為土耳其第二大衛(wèi)生紙制造商的領先地位。這將使該公司在土耳其的總產能達到2.8萬噸Mersin總產能1.4萬噸。該設施還將用于為公司配送中心和零售店生產卷紙、衛(wèi)生紙、紙巾、餐巾和濕巾。

　　HayatKimya它是土耳其最節(jié)水的衛(wèi)生紙制造商，在零售衛(wèi)生紙行業(yè)的研發(fā)中處于領先地位。這將使產品創(chuàng)新，并將價格保持在競爭水平。

　　未來幾年，土耳其衛(wèi)生紙零售業(yè)預計將面臨重大挑戰(zhàn)，特別是考慮到影響經濟的通貨膨脹力量。增長機會將主要由自己的品牌或物有所值的產品驅動，因為購物者將在通貨膨脹期間降價、妥協(xié)或轉向折扣店。

　　Euromonitor預計廚房毛巾、紙餐具等產品的銷量將會下降，因為消費者只需要減少必需品，盡管土耳其的人口已經增加。因此，品牌制造商需要關注當?shù)氐纳�產和促銷活動，以保持其價格競爭力。