京東聯(lián)合六大品牌發(fā)布清潔紙品消費(fèi)報(bào)告：基礎(chǔ)紙類穩(wěn)增、高端功能爆發(fā)成趨勢

　　近日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合心相印、維達(dá)、植護(hù)、德佑、可心柔、漫花等品牌聯(lián)合發(fā)布《2025清潔紙品線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》，報(bào)告基于2024年全年超1億人次的消費(fèi)趨勢以及3000+用戶的深訪調(diào)研，深度解析中國生活用紙市場的結(jié)構(gòu)性變化與消費(fèi)者需求升級(jí)。

　　紙品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國生活用紙市場規(guī)模達(dá)1550.7億元，人均消費(fèi)量繼續(xù)增長至9.4千克，遠(yuǎn)超全球5.8千克的平均水平，依然是全球最大的生活用紙消費(fèi)國。通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多品牌及產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者、不同場景下的用紙需求，2024年京東清潔紙品在庫銷售的商品數(shù)量同比增長328%，各紙類均呈現(xiàn)高速增長的趨勢;在消費(fèi)端，清潔紙品類目在京東上的購物用戶數(shù)排名第一且保持30%以上的高增長，市場需求多元化驅(qū)動(dòng)更多細(xì)分紙類興起，呈現(xiàn)出“基礎(chǔ)品類穩(wěn)增、高端功能爆發(fā)、細(xì)分市場活躍”的趨勢特點(diǎn)。

　　京東×心相�。嚎磸N房紙巾消費(fèi)趨勢

　　多功能與場景適用性驅(qū)動(dòng)購買消費(fèi)者愿為“強(qiáng)力吸油”“加厚”等特性溢價(jià)。

　　“解凍牛排時(shí)吸血水，微波爐加熱食物時(shí)防滴水，葉菜洗凈后包紙巾冷藏調(diào)節(jié)濕度”…… 廚房紙巾被消費(fèi)者開發(fā)出更多“花式用途”。調(diào)研顯示，烹飪、清潔、食材保鮮等均成為消費(fèi)者使用廚房紙巾的高頻場景，產(chǎn)品的多功能性與場景適用性驅(qū)動(dòng)購買意愿，超五成的消費(fèi)者愿意為“強(qiáng)力吸油”“加厚”廚房紙支付溢價(jià)。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，廚房紙巾的性能和質(zhì)量受到更多關(guān)注。心相印品牌重視消費(fèi)者的需求變化，通過技術(shù)研發(fā)推出絨立方系列廚房紙巾，吸水吸油性能有大幅提升并且選材自然健康，吸引大量消費(fèi)者關(guān)注與購買。報(bào)告顯示，心相印廚房紙巾類目保持行業(yè)排名第一，增速高于品類整體近10%。通過對(duì)產(chǎn)品試用者的調(diào)研，87%的用戶對(duì)產(chǎn)品滿意度達(dá)80%及以上。

　　京東×維達(dá)、植護(hù)、漫花：看懸掛式抽紙消費(fèi)趨勢

　　“隱形收納+場景適配”重塑清潔動(dòng)線 消費(fèi)者關(guān)注便捷性與空間優(yōu)化。

　　京東上懸掛式抽紙的購物用戶數(shù)2024年同比增長183%，高增長的本質(zhì)體現(xiàn)了“需求增長-產(chǎn)品升級(jí)-場景延伸”的發(fā)展特點(diǎn)，看似簡單的懸掛設(shè)計(jì)，實(shí)際上是消費(fèi)者清潔動(dòng)線不斷優(yōu)化升級(jí)的表現(xiàn)。調(diào)研顯示，相較于常規(guī)抽紙，懸掛式抽紙“應(yīng)用場景更多”“使用更方便”“空間更節(jié)省”成為消費(fèi)者三大關(guān)注點(diǎn)。

　　行業(yè)增速也驅(qū)使維達(dá)品牌這一品類獲得高速增長。報(bào)告顯示，維達(dá)品牌懸掛式品類24年開始全面布局，25年YTD表現(xiàn)增速遠(yuǎn)超行業(yè)。植護(hù)品牌圍繞需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與矩陣布局，針對(duì)餐廳衛(wèi)生間節(jié)省空間和家庭衛(wèi)生間、廚房抽紙易受潮的問題，順勢推出掛式廚房紙巾、掛式擦手紙巾和掛式干濕兩用巾、掛式濕廁紙、掛式綿柔巾等一系列新品，不斷完善掛式產(chǎn)品線。

　　京東×可心柔：看乳霜紙消費(fèi)趨勢

　　從“功能實(shí)用”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)升級(jí)” 消費(fèi)者關(guān)注材質(zhì)與成分。

　　乳霜紙作為傳統(tǒng)紙巾的升級(jí)品類，近年來因其護(hù)膚功能、溫和性和便捷性逐漸走紅，2024年乳霜紙購物用戶數(shù)同比增幅114%。調(diào)研顯示，有三成消費(fèi)者用乳霜紙?zhí)娲顺Ｒ?guī)抽紙，使用場景上“感冒擦鼻涕”的選擇度最高，其次是“面部清潔”。近四成消費(fèi)者是抱著嘗試新品的心態(tài)購買了乳霜紙產(chǎn)品。

　　可心柔品牌京東運(yùn)營平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示：“隨著消費(fèi)者對(duì)紙品‘膚感價(jià)值’和‘護(hù)理屬性’的關(guān)注持續(xù)升溫，乳霜紙正從小眾功能型向高頻必需品加速演進(jìn)。保濕型紙品用戶復(fù)購率顯著高于傳統(tǒng)紙巾，母嬰、女性、敏感肌人群成為核心增長引擎。乳霜紙不是紙，是連接肌膚與情緒的溫柔介質(zhì)，將成為紙品市場‘功能細(xì)分’與‘高端躍升’的重要支點(diǎn)�！�

　　京東×德佑：看濕廁紙消費(fèi)趨勢

　　從“特殊場景用品”升級(jí)為“高頻消費(fèi)品” 七成用戶將其視為衛(wèi)生領(lǐng)域的品質(zhì)投入。

　　在衛(wèi)廁用紙場景中，濕廁紙近年來快速崛起，正從“特殊場景用品”轉(zhuǎn)化為“高頻消費(fèi)品”，核心特點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)清潔方式的革新及多維度的用戶體驗(yàn)優(yōu)化上，從消費(fèi)動(dòng)因來看，衛(wèi)生需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)選擇占主導(dǎo)，70%的消費(fèi)者認(rèn)為濕廁紙與普通紙差異顯著，將濕廁紙作為衛(wèi)生領(lǐng)域的“品質(zhì)投入”。同時(shí)濕廁紙的厚度/柔軟度、品質(zhì)、抽取便捷性成為核心關(guān)注點(diǎn)。

　　濕廁紙正從“特殊場景用品”轉(zhuǎn)化為“高頻消費(fèi)品”，安全性、舒適性與便捷性并重發(fā)展。隨著消費(fèi)者的衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)強(qiáng)化，對(duì)私處清潔的重視度提升，使用濕廁紙與“更干凈衛(wèi)生、更舒適、更健康”直接掛鉤，德佑不斷建立品類心智并確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓濕廁紙產(chǎn)品成為更多人生活中的“健康剛需”。

　　報(bào)告顯示，消費(fèi)者在追求便利的同時(shí)，對(duì)可持續(xù)性和健康屬性的關(guān)注度將持續(xù)提升，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新與整合。各大品牌正圍繞環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展、使用體驗(yàn)感提升、功能與健康化升級(jí)以及細(xì)分與差異化競爭四大核心趨勢展開產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展。未來，生活用紙行業(yè)將加速向綠色化、功能化、高端化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者創(chuàng)造更健康、便捷的生活方式。